【灵兽山】观点:商业模式和盈利模式并不是平行关系,而是从属关系,商业模式具有整体性和结构框架,它包含了企业的能力、资源和盈利模式。盈利模式是商业模式中最重要的部分,体现在如何收入和成本设计,以及竞争壁垒三个方面。
从企业战略角度看,好的商业模式可以打造企业核心竞争力,是连接和整合企业内外部资源的系统。盈利模式虽然可以为企业输血,但没有商业模式做引导很难持续。将盈利模式等同于商业模式是一种认知错误,盈利并不是企业的全部。
企业或项目要成功,必须要有好的商业模式护佑,商业模式不是一个初级的主意,不是已有资源,也不是独立的能力,它具有全局性和整体结构,它需要设计并可实施。商业模式是企业内外商业元素的连接体系,同时也是对交易模式的组合设计。
比如京东商城是B2C平台对消费者,产品和用户模式是平台商品和个体消费者;渠道和营销模式是PC和移动端,其他场景触达消费者,营销融入渠道;与品牌供应商合作;收入来自商品差价和营业外收入,自有京东物流是竞争壁垒。
可见产品和用户、渠道和营销、合作与沟通、收支及竞争这些看起来零散的元素,其实都是商业模式的组成部分。这些元素如果是逻辑语言,商业模式就是操作系统,只有这个系统经过验证可操作,项目才有可能落地。显而易见,商业模式是具有整体和结构性质的,其中每个元素都不可或缺,从而影响项目成败。
盈利模式的本质是从哪里获得收入,怎么合理的花钱,又怎样赚更多的钱。收入、成本和壁垒是盈利模式的核心。盈利模式是商业模式中最重要的单元,项目最终是要盈利的怎么赢利呢?麦当劳是卖汉堡赚钱吗?不是,其主要利润来自于对加盟者收取的物业租金和品牌授权,麦当劳其实是一家房地产公司,同时汉堡也能赚钱。
房地产公司是不是成本投入就很大?当然是,但由于麦当劳的品牌力早已打造成熟,在其要进入某商圈,该区域就有升值的趋势,麦当劳买下这个物业将其租给加盟商,实现房租+品牌授权收益,并且物业是在不断升值的,这个利润贡献度达到70%。
这是麦当劳盈利模式中的收入模式,买的物业和汉堡业务及物流等产生的成本,由于运营能力强大已经控制的很好。而麦当劳的品牌和地产之间的叠加,又形成了竞争壁垒,很多人山寨麦当劳模式只是复制了汉堡连锁,而无法触及品牌授权和租金收益这个麦当劳的护城河。
由于商业模式具有全局性,它内在的各单元元素都是相互作用的,比如用户需求关联产品定位,又对渠道和营销产生影响,与上下游的合作模式又波及到收入和成本,竞争壁垒会帮助项目走的更远。可见,盈利模式在商业模式中其他元素的支撑下,才能够有更为合理的设计和运用,直至能够成功。
盈利模式是商业模式的中心,只有盈利模式可行商业模式才能成功。一个项目不能持续产生现金流收入是很难做成的,如果无限制的通过资本推动,往往会出现问题。
比如瑞幸咖啡被质疑的原因,一是虽有门店收入流水,不过单店并不盈利。不断的通过资本补贴,又导致成本模式有巨大风险,虽然最后在二级市场能够得到回报但更像一种赌博,另外瑞幸咖啡通过规模化形成的壁垒模式,在收入和成本没成型前价值也不大。
商业模式作为一个体系性存在,在连接协调和组织各元素的同时,也在不断让它们变得更加有效,这是系统性的支持,盈利模式没有这个支撑根本无法实现。而当盈利模式能够持续运转,商业模式基本就算成功了,之后需要的是不断优化和升级。
创业或是做生意成功的硬性指标就是盈利,因此盈利模式就成了最重要的,也造成了很多误解,以为盈利模式就是商业模式,事实上它们是不同的。
从战略全局看,商业模式显然比盈利模式重要,但初创企业或即使成熟企业,有很成型的商业模式并不容易,很多只是具有盈利模式。
不过企业或者品牌的成功,盈利是必须的但又不是全部。创业项目进展不下去,一般都是因为缺少商业模式中的其他能力,比如产品定位、目标用户细分、自身能力不足或是资源匮乏等。
这些缺失又导致了盈利模式虽然有了,但盈利能力十分有限,而又让商业模式无法落地和成功。因此商业模式才是基础,这就是与盈利模式的不同。
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